Marka başqa şirkətə satılır, keyfiyyət niyə aşağı düşür? - İQTİSADÇIDAN AÇIQLAMA

Son illərdə qlobal şirkətlərin portfellərindəki tanınmış markaları digər şirkətlərə satması bazarda geniş yayılmış tendensiyaya çevrilib. Belə satışlardan sonra isə istehlakçılar arasında həmin markanın əvvəlki keyfiyyətini qoruyub-qorumaması ilə bağlı suallar yaranır.

Bəzi hallarda məhsulun tərkibində, istehsal prosesində, qablaşdırılmasında və hətta istehlakçıda yaratdığı ümumi təəssüratda dəyişikliklər müşahidə olunur. Bu isə "Marka başqa şirkətə keçdikdən sonra niyə keyfiyyət aşağı düşür?" sualını gündəmə gətirir.
Mövzu ilə bağlı Liberal İqtisadçılar Mərkəzinin sədri Akif Nəsirli Sonxeber.az-a açıqlamasında bildirdi ki, bu, biznes dünyasında kifayət qədər geniş yayılmış və bir neçə səbəbdən qaynaqlanan hadisədir. Xərclərin azaldılması (cost-cutting) təzyiqi. Yeni sahib adətən brendi alarkən müəyyən maliyyə gözləntisi ilə hərəkət edir - investisiyanın özünü tez ödəməsini istəyir. Bunun ən sürətli yolu isə xammal keyfiyyətini aşağı salmaq, istehsal proseslərini ucuzlaşdırmaq, keyfiyyətə nəzarət büdcəsini kəsməkdir. Qısamüddətli mənfəət marjını artırmaq üçün uzunmüddətli reputasiya qurbanı verilir.

Orijinal komandanın itirilməsi. Brendin uğurunun arxasında çox vaxt konkret insanlar - reseptin, formulanın, dizaynın "sirrini" bilən mütəxəssislər - dayanır. Satışdan sonra bu insanlar ya işdən çıxarılır, ya da özləri tərk edir, çünki yeni korporativ mədəniyyət, prioritetlər onlara uyğun gəlmir. Nəticədə "institusional bilik" itirilir və yeni komanda məhsulu "kağız üzərində" təkrarlamağa çalışsa da, orijinal keyfiyyəti tuta bilmir. Miqyaslandırma (scaling) probleminə üstünlük. Böyük korporasiyalar kiçik brendi alarkən çox vaxt onun məhsulunu kütləvi istehsala uyğunlaşdırmağa çalışır - əl işi, kiçik partiyalarla hazırlanan proses sənaye miqyasına keçirilir. Bu proses zamanı çox vaxt orijinal keyfiyyəti təmin edən "əl detalları" itirilir, çünki miqyaslama və keyfiyyəti eyni səviyyədə saxlamaq mürəkkəb və bahalı olur.

Brend dəyərindən "sağmaq" (milking the brand) strategiyası. Bəzən yeni sahib brendin adının gücündən sadəcə qısamüddətli mənfəət üçün istifadə etmək istəyir - "insanlar hələ də bu adı tanıyır və etibar edir" məntiqi ilə keyfiyyəti aşağı salaraq, satışları qorumağa çalışır, çünki istehlakçının brend loyallığı bir gündə dəyişmir, bu, illər çəkir. Bu strategiya qısamüddətli mənfəət gətirsə də, uzunmüddətli reputasiyanı sarsıdır. Korporativ mədəniyyət uyğunsuzluğu. Kiçik, sahibkarlıq ruhlu şirkətlərdə keyfiyyətə fanatik yanaşma, məhsula şəxsi bağlılıq olur ("bu mənim adımdır, mənim reputasiyamdır"). Böyük korporasiyaya keçdikdə isə qərarlar çox vaxt maliyyə göstəriciləri, kvartal hesabatları əsasında verilir - məhsula "sahiblənmə" hissi itir, bürokratik qərar zənciri yaranır.

Tədarük zəncirinin dəyişməsi. Yeni sahib çox vaxt öz mövcud təchizatçı şəbəkəsindən istifadə etməyə üstünlük verir - bu, xərcləri azaltsa da, orijinal brendin xüsusi, bəlkə də illərlə qurulmuş təchizatçı münasibətlərini (məsələn, konkret fermer, konkret zavod) pozur. Diqqətin bölünməsi. Böyük konqlomeratlar onlarla, hətta yüzlərlə brend idarə edir. Kiçik, xüsusi brend artıq "prioritet" olmaqdan çıxır, resurslar daha böyük, daha gəlirli brendlərə yönəldilir, nəticədə kiçik brend "avtopilot" rejimində saxlanılır, inkişaf və keyfiyyətə nəzarət arxa plana keçir.

Ümumiləşdirsək, əsas kök səbəb ondan ibarətdir ki, brendi məşhur edən "unikal DNT" (resept, insan amili, sahibkarlıq həvəsi, kiçik miqyaslı diqqət) çox vaxt tam şəkildə köçürülə bilməyən qeyri-maddi aktivdir. Yeni sahib brendin adını, loqosunu, bazar payını ala bilər, amma onun arxasındakı mədəniyyəti və insan amilini almaq həmişə mümkün olmur - nəticədə "qabıq" qalır, "məzmun" isə tədricən itir.

Telegramda izləyin